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廣告業(yè)入世后能否成為參天大樹（上）
作者：佚名 日期：2001-12-28 字體：[大] [中] [小]
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我國廣告業(yè)處于半開放狀態(tài)
加入ＷＴＯ將促進(jìn)我國政府按照ＷＴＯ規(guī)則管理廣告市場，消除限制廣告貿(mào)易左右的政策堡壘。目前，我國對外國投資廣告業(yè)持謹(jǐn)慎審批，適當(dāng)限制的態(tài)度，主要基于三方面的原因：一是我國的廣告業(yè)起步較晚，與國外廣告業(yè)相比仍屬幼稚產(chǎn)業(yè)，需要適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)；二是廣告業(yè)是以廣告創(chuàng)意服務(wù)為主，對投資資本要求不高，引進(jìn)外來資本意義不大；三是我國的廣告媒體多為國家新聞媒體，出于安全性考慮，對外資參與經(jīng)營持謹(jǐn)慎態(tài)度。目前，我國僅準(zhǔn)許外國廣告企業(yè)以合作、合資的方式在境內(nèi)從事廣告經(jīng)營服務(wù)，不準(zhǔn)許獨資和控股，廣告業(yè)基本呈半開放狀態(tài)。
廣告服務(wù)市場的開放對我國廣告業(yè)的影響也是兩方面的。其一，隨著外國知名廣告企業(yè)的進(jìn)入，內(nèi)外資廣告企業(yè)在優(yōu)質(zhì)客戶、市場份額、新興業(yè)務(wù)和人才資源方面的競爭將大大加劇，預(yù)計將有一大批企業(yè)遭淘汰；其二，隨著外商獨資、控股廣告企業(yè)的出現(xiàn)和合資廣告企業(yè)數(shù)量的增加，國外先進(jìn)的廣告經(jīng)營理念將推動廣告業(yè)整體水平的提升，同時關(guān)稅的降低，將吸引大批國外的企業(yè)來華發(fā)布廣告，越來越多的國外知名企業(yè)將成為新的廣告主。
為促進(jìn)入世后中國廣告業(yè)的發(fā)展，北京廣告協(xié)會將于２００２年１月１７～１８日在北京長城飯店舉行“入世后中國廣告機(jī)遇與挑戰(zhàn)論壇”，屆時將有ＷＴＯ中國工作組談判專家、楊瀾等參加。
全球衰退襲來， 我國廣告業(yè)豈能幸免
主持人：自８０年代以來，我國一直是世界上廣告增長最快的國家，但今年以來，這種高速增長的態(tài)勢開始大幅回落：２０００年前兩季度同比１９９９年增長了４４．１％，而２００１年前兩季度同比２０００年只增長了１２．６％。雖然仍保持著兩位數(shù)的增長，但２００１年前兩季度的增幅同比下降了３０多個百分點。仔細(xì)看今年的情況，下滑的趨勢就更明顯：２００１年第一季度同比增長１７．５％，而第二季度的增長同比僅為８．５％。我國廣告業(yè)為何突現(xiàn)頹勢？ 陳峰：我看，頹勢這個詞太悲觀了，客觀分析我們會發(fā)現(xiàn)：首先，中國的廣告業(yè)起步比較晚，因此過去的增長空間比較大，前些年發(fā)展速度是很快的。而當(dāng)它的增長空前變小的時候，其發(fā)展速度一定會變緩，這是正常現(xiàn)象；其次，從廣告主的角度來說，國內(nèi)的廣告主開始逐步走向成熟，不再那么浮躁，在廣告投放上比較沉穩(wěn)，比較追求時效性，盲目投放現(xiàn)象減少了；還有重要一點就是國際環(huán)境的影響，盡管我們剛剛加入ＷＴＯ，但我們受全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響也有十多個年頭了，近年來，全球經(jīng)濟(jì)處于蕭條狀態(tài)，連年不景氣，在這樣的大環(huán)境下，我們是逃不脫這種下滑趨勢的，不可能說別人那里陰雨連綿，我們這里還一片陽光燦爛。
孫中旦：為什么廣告業(yè)內(nèi)人士都覺得今年日子難過？去年下半年我國的廣告增長同比１９９９年下半年增長了３６％，這是超乎尋常的。從１９９５年到１９９８年這幾年來看，廣告市場的增長率一般都在１５％左右，而目前的增幅回落過猛。中國經(jīng)濟(jì)越來越顯現(xiàn)出外向型特點。國際經(jīng)濟(jì)不好，中國的出口就受影響，對內(nèi)需也會產(chǎn)生影響。舉個小例子：今年我發(fā)現(xiàn)家里買的大蔥的質(zhì)量特別好，而往年卻沒看見。為什么？因為日本提高了對中國大蔥的關(guān)稅，所以出口日本的大蔥就全部返銷回來了，內(nèi)需把原來的出口消化掉了，這說明中國市場和世界市場的關(guān)聯(lián)度更加緊密了。近一段時間全球ＩＴ行業(yè)不景氣，影響到我們，就造成今年國內(nèi)ＩＴ行業(yè)廣告同比增長５％，比去年１８％的增幅少了１３個百分點。而這５％主要還是惠普的增長，惠普今年多投放了５０００萬元，如果沒有這５０００萬元，連這５％還沒有。所以我們管它叫廣告小年。
此外還有政策的影響，比如國家稅務(wù)總局２０００年發(fā)布的所得稅扣除辦法中規(guī)定，企業(yè)的廣告費不得超過銷售收入的２％，超過部分需在以后年度結(jié)轉(zhuǎn)，這一政策直到今年８月份才得到調(diào)整。這對醫(yī)藥行業(yè)、ＩＴ、通訊都產(chǎn)生了影響，他們的增幅今年均低于１０％，而去年他們曾占據(jù)了平面媒體投放前幾位。
主持人：今年廣告的增幅估計是多少？
孫中旦：有人預(yù)測說，樂觀一點１２％，約８００億，不樂觀只有６％，大約７６０億，但我覺得９％左右比較正常。這比平常年份的１５％下降了五六個百分點。從今年開始，我認(rèn)為廣告進(jìn)入一個從高端往低端走的下滑通道。
主持人：我們國內(nèi)的廣告業(yè)是“斯人獨憔悴”嗎？ 孫中旦：別人比我們更糟。今年是全球廣告下滑年，除中歐好像略微好一點之外，全球的廣告業(yè)都在衰退。據(jù)說，美國廣告今年頭一次出現(xiàn)負(fù)增長，這是４０年從來沒有過的。亞洲的廣告更是不堪一擊，有的國家和地區(qū)甚至連增長也沒有。但我們的９％里面也有泡沫，如果把泡沫擠去，我估計是不如去年。這９％是按刊登的面積算出來的，實際上打多少折，誰也不知道，但是泡沫肯定不少。一些媒體也快熬不過去了，比如有５４年歷史的臺灣《自立晚報》被迫關(guān)門，而且據(jù)說全球廣告業(yè)的裁員估計達(dá)３％。
陳峰：從８０年代開始，國內(nèi)廣告業(yè)的增長就一直高于ＧＤＰ的增長，雖然今年也比ＧＤＰ高出幾個百分點，但最令人擔(dān)憂的是，今年我們國家工業(yè)經(jīng)濟(jì)少有熱點，沒有熱門話題來刺激中國經(jīng)濟(jì)的增長往上發(fā)展。企業(yè)的利潤普遍下降，為減成本，裁員、壓縮廣告投放就首當(dāng)其沖了。從我們經(jīng)營者身上，已經(jīng)感覺出這股寒流了。
主持人：目前廣告業(yè)的現(xiàn)狀可用“屋漏又逢連陰雨”來形容了。在國內(nèi)增長乏力之時，外資又要風(fēng)風(fēng)火火前來分食一塊增量日益減少的“蛋糕”，在這樣雙重重壓下，是不是意味著一些廣告商有可能倒掉？
陳峰：從大的發(fā)展規(guī)律來講，我們沒有什么可懼怕的，因為世界總能夠找到一個平衡點后走出陰霾。但對于一個具體企業(yè)來說，這個時候就要看它的長期積累、應(yīng)變能力和抗風(fēng)險能力。從危害方面來說，很多企業(yè)可能抗拒不住這種惡劣的環(huán)境，最終死掉。但這對于中國廣告業(yè)來說，未必是一件壞事，這恰恰是一個凈化廣告市場的機(jī)會，或者叫重新發(fā)牌，特別是在國內(nèi)廣告經(jīng)營者過多、過于分散、整體水平低下的時候。
廣告商： 從策劃別人到策劃自己
主持人：在廣告業(yè)的大門對外開放之后，國內(nèi)廣告公司怎樣進(jìn)行強(qiáng)身健體？ 陳峰：現(xiàn)在這些老幫別人策劃、幫別人分析的廣告公司也到了為自己尋求一個定位的時候了——你到底要做哪塊細(xì)分市場，廣告公司確實需要回來“自診”了。將來的企業(yè)需放棄一些東西，向著自己能夠操作的，自己最優(yōu)秀的方面發(fā)展。比如我的廣告公司在平面設(shè)計方面比較擅長，我就可以變成一個工作室，專門替有綜合能力的大廣告公司服務(wù)，成為幾個大公司的車間。現(xiàn)在的問題是，你要認(rèn)準(zhǔn)自己的定位，明確未來要追求什么，現(xiàn)在最缺什么。
孫中旦：廣告公司在競爭激烈甚至說生死抉擇的時候，抵御風(fēng)險的最好辦法是做出自己的特色來。比如你的廣告公司跟報社關(guān)系特別好，你可以組成一個媒體購買公司。別人到報社能拿十個點或十五個點，而你能拿到更多的點，這些公司全是你的客戶了，你再拿這些客戶跟某一個媒體談，那價格肯定還要好。另外，廣告公司還可以分行業(yè)做�，F(xiàn)在廣告公司是什么行業(yè)都做，飲料來了做飲料，電器來了做電器，汽車來了做汽車。碰上什么做什么。如果你對醫(yī)藥行業(yè)很熟悉，你完全可以專做醫(yī)藥行業(yè)。我知道有一個廣告公司是專門做醫(yī)藥的，它的最大客戶就是輝瑞，僅輝瑞一年的代理服務(wù)費就有２００多萬元。他的公司很專，逐漸在行業(yè)里做出特色來，客戶就愿意去。
主持人：隨著外資廣告公司的進(jìn)入，在中國廣告市場上的“三駕馬車”（外資、中資和合資公司）也最終形成，在分食市場過程中，他們應(yīng)如何選擇自己的客戶定位？ 陳峰：外資廣告公司現(xiàn)在已經(jīng)虎視眈眈了。就我所知，現(xiàn)在有些大牌的合資廣告公司，在外方所在國將要投向中國的一些廣告業(yè)務(wù)今年就沒拿著。因為那些海外的本土廣告公司，已經(jīng)通知這些大客戶了——我們要來中國做業(yè)務(wù)了，這給合資公司造成了很大壓力。合資公司現(xiàn)在回過來搶國內(nèi)成熟廣告主，像海爾、長虹、ＴＣＬ等這些已經(jīng)有了國際化雛形，或者已經(jīng)國際化的中國企業(yè)。這些企業(yè)也愿意跟他們合作，至少覺得他們提供的服務(wù)是準(zhǔn)國際化的。
留給正在轉(zhuǎn)型的國內(nèi)廣告公司的空間正在縮小。以我們目前的狀態(tài)去跟他們硬拼，是不現(xiàn)實的。
我覺得國內(nèi)的廣告公司應(yīng)該追求一種與客戶同步成長的模式，就是去發(fā)現(xiàn)一些有增長潛質(zhì)的客戶，去為他們服務(wù)。當(dāng)他們成為一個品牌企業(yè)的時候，我們忠誠度極高的客戶群體也有了，同時我們也積累了經(jīng)驗，有了鮮活的案例，這也是樹立我們品牌的過程。對一個綜合性廣告公司來說，這是一條坦途。在這個過程中，我們不能把眼光放得過高，應(yīng)該放下架子，去尋找那些真正需要我們的客戶，不要投機(jī)。